●種類が増えた「日本人のタイプ」

　何千万人という人が毎日企業で働いていますが、何のために働いているのか
というと、その企業が提供している製品やサービスを販売するために働いてい
るのです。製品やサービスが売れなければ企業が成り立たないからです。
　企業にとってそれほど重要な販売の問題なのですが、とかく従業員が増えて
くると、その企業の基本的な目的について、真剣に考える人が少なくなってき
ているように思います。
　そういう販売をテーマに取り上げた新刊書が新潮新書で出版されています。
新潮新書といえば、昨年藤本篤志著で『御社の営業がダメな理由』（新潮新書
１６５）が出ており、大変よく売れたそうです。
　この本については、「INTEC FORUM」 第１４号で取り上げましたが、それ以
来２冊目の販売の本ということになります。著者の山本直人氏は、広告会社に
勤務されていた人で、その豊富な経験により、これからのマーケティングのあ
り方について適切な意見を述べておられます。内容的には、『御社の営業がダ
メな理由』のマーケティング版といった感じの本です。
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　　　　山本直人著
　　　　『売れないのは誰のせい？』／新潮社刊／新潮新書／２０２
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　かつて日本人は基本的には１パターンであったのですが、成熟社会が進むに
つれて「日本人の種類」が増えています。つまり、ライフスタイルが多様化し
てきたわけです。そのため、ものを売るにはどういう日本人に売るか的を絞る
必要が出てきたのです。当然広告にもそれは大きく影響してきます。
　また、国際化が進んで外国製品が多く入ってくると、改めて本物と代用品の
差を日本人は認識するようになり、「本物志向」が強くなったのです。この頃
から、広告がストレートに顧客の心に届かなくなり、気分先行で消費を促す販
売のやり方が通用しなくなってきたのです。これによって、広告のあり方は必
然的に大きく変化したのです。
　それは、「情報環境の激変」によって、「消費者の情報優位」が明確化して
きたことです。消費者はインターネットなどによりさまざまな情報を手に入れ
加えてクチコミによって、企業が提供する商品・サービスが丸裸にされてしま
う事態が起こっているのです。こういう状況のなかで競争が激化しているので
「智恵の集積」としてのマーケティングが現在、本当の意味で求められる時代
になったといえます。

●「情報受動型」から「情報検索型」へ

　広告の効き方には、次の２つのパターンがあります。ＩＴ技術の進化によっ
て、２のタイプが多くなり、２つをミックスする傾向も出てきています。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　１．広告に接したことが契機となって購買につながる　・・　情報受動型
　２．購買することを決断して商品について情報を探す　・・　情報検索型
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　広告の役割の中で最も基本的なものは「商品の認知」という、商品・サービ
スの名前と内容を消費者に伝える方法です。たとえば、お店に行ったとき、広
告で認知していた商品を見つけたときに、ふと購買しようとするものです。こ
ういうタイプが「情報受動型」です。
　このタイプについては、広告業界の古典的モデルとして、「ＡＩＤＭＡ (ア
イドマ) の法則」が知られていたのです。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　　　　　　　Ａ　――Attention ・・・・・　注意
　　　　　　　Ｉ　――Interest ・・・・・　興味
　　　　　　　Ｄ　――Desire ・・・・・　欲求
　　　　　　　Ｍ　――Memory ・・・・・　記憶
　　　　　　　Ａ　――Action ・・・・・　行動
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　しかし、最近は買おうと決めて情報を探すタイプである「情報検索型」が多
くなっています。そたため「ＡＩＤＭＡの法則」は「ＡＩＳＡＳ（アイサス）
の法則」に変化しています。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　　　　　　　Ａ　――Attention ・・・・・　注意
　　　　　　　Ｉ　――Interest ・・・・・　興味
　　　　　　　Ｓ　――Search ・・・・・　検索
　　　　　　　Ａ　――Action ・・・・・　行動
　　　　　　　Ｓ　――Share ・・・・・　情報共有
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　サービスを受けようとする消費者は、あらかじめ情報を検索して意思決定す
ることが多いのです。そのさい、その商品・サービスが良いイメージであれば
購買が後押しされます。最近テレビＣＭで「詳しくはネットで」というメッセ
ージとともにキーワードをクリックするものが多くなっているのはこの影響で
す。現代の広告論として興味ある好著であると思います。　　　　　　　以上

●「デジタルネイティブ」とは何か

　最近子どもが目立って変わってきているということがよくいわれます。生ま
れたときから自宅にはＰＣがあり、小さいときから携帯電話を使い、通信機能
が付いたゲーム機を操る――成長期にこういうデジタル機器に囲まれて育った
子どもたちのことを米国の調査会社ガートナーは「デジタルネイティブ」と名
付けたのです。
　これらのデジタルネイティブは、応用力も適応力も大人とはケタ違いであり
恐るべきデジタル新人類が育ってきているのです。とくにＰＣの使いこなしと
学力との関係は明確であり、今後の子どもに対するＩＴ教育のあり方が問題に
なっています。
　ベネッセコーポレーションが小中学生を対象に最近行った調査によると、成
績上位者ほどＰＣを活用し、その操作が巧みであることがわかっています。小
学生では成績上位者の約７７％がＰＣを巧みに使いこなしているのに対し、成
績下位者の約４３％がＰＣの操作が苦手であるという結果になっています。
　中学生でもこの傾向は変わらず、成績上位者の約４３％がＰＣは得意である
のに対し、成績下位者の約５０％はＰＣは苦手なのです。ＰＣがどれだけ使え
るかによって成績に格差が生じているのです。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　　　　　　　　とても得意　やや得意　やや苦手　とても苦手　無回答
　　小学生上位　　　41.4％　　35.4％　　18.2％　　　 4.6％　0.4 ％
　　小学生中位　　　26.7％　　40.6％　　25.5％　　　 6.8％　0.4 ％
　　小学生下位　　　20.3％　　35.7％　　28.4％　　　14.5％　1.1 ％
　　注：上位・・１２５７人　中位・・１３４４人　下位・・１２５９人
　　・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
　　　　　　　　とても得意　やや得意　やや苦手　とても苦手　無回答
　　中学生上位　　　24.2％　　38.6％　　27.6％　　　 9.4％　 0.2％
　　中学生中位　　　21.0％　　40.1％　　28.6％　　　10.0％　 0.3％
　　中学生下位　　　17.7％　　32.6％　　33.5％　　　16.0％　 0.2％
　　注：上位・・１５８１人　中位・・１４８５人　下位・・１４１２人
　　　　　　　　　　　　　　――『ａｓｃｉｉ』２００７．９月号より
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　しかし、この傾向は良いことばかりではないのです。そういうデジタル機器
をデジタルネイティブはいじめにも使う負の側面があるからです。かつてのい
じめは少なくとも学校内で完結していたのですが、デジタル機器を使うと、タ
ーゲットはどこにいてもよいわけで、２４時間間断なく嫌がらせのメールを送
ることもできるわけで、深刻な問題を引き起こす恐れがあるのです。

●親や教師から不可視の「チャットルーム」

　こんな話があります。ある小学校６年生の女子児童が授業内容が面白くない
ので、授業で使用しているＰＣを利用して秘密のメール交換をやることを思い
ついたのです。しかし、まともにやると先生にばれてしまうので、一計を案じ
たのです。
　それはリナックスのＯＳを学校のＰＣにインストールし、先生からは絶対に
見えないかたちのチャットを可能にしたのです。普通のＰＣには、ＯＳとして
ウインドウズが入っており、メールソフトを含めてすべてはウインドウズの環
境下で動いています。
　しかし、誰でも無料で入手できるＯＳであるリナックスをＰＣにインストー
ルすると、それはウインドウズとは別の世界を形成し、そこで行われることは
ウインドウズからは不可視になるのです。
　リナックスはここにきて多くのメーカーで使われるようになっていますが、
普通のユーザーが使う状況にはなっていないのです。それを小学校６年生の女
の子が駆使するのですから、その技術レベルは驚くべきことです。リナックス
がよくわかっていれば、それは家のＰＣでもできることであり、家のＰＣにも
リナックスが仕掛けられている可能性があります。
　この小学校の場合、先生が気が付いたときは、クラスの半数以上が利用して
いたといいます。それも見つかったきっかけは、リナックスの起動に使うＣＤ
を偶然発見したからであって、そのからくりを教師自身は理解できなかったと
いうのですから、お粗末の限りです。
　こうしたデジタルネイティブは、ＰＣと携帯電話の使い分けがとてもうまい
のです。意見交換はブログやＳＮＳをもっぱら使い、携帯メールは連絡事項だ
けに割り切るのです。メールよりもブログやＳＮＳの方がチャットに近いやり
とりができるからです。その一方で確実にテレビ離れが加速しています。
　デジタルネイティブは、こういうやり方で、たちどころに１００〜２００人
の友達を作り、複数のコミュニティに参加し、広範囲の仲間と情報交換をする
――こういう能力は前向きに生かせば仕事に役立てることができるのです。
　しかし、現代の大人が彼らをプラスの方向に導けるかというと、大人のＩＴ
能力が低いことを考えるとき、それがほとんど困難であることがわかります。
教育改革が盛んに叫ばれますが、ＩＴに関しては問題意識が低いように感じま
す。デジタルネイティブの下克上は迫っています。近未来社会はどうなってし
まうのでしょうか。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上

サブプライムローンとはどういう住宅ローンか

　世界同時株安から約一ヶ月が経過しましたが、株の乱高下はまだ収まっては
いないようです。その原因の一つとされるのが「サブプライム問題」であり、
この問題を契機に、世界の成長を牽引してきた米国経済に黄色ランプが点って
いる感じです。
　自己責任原則の重要性を説き、小さな政府を志向する共和党のブッシュ政権
は、当初サブプライム問題に対しては不介入の態度をとってきましたが、さす
がに事態を放置できないとみたのか、８月３１日にサブプライムローンの借り
手を救済する特別措置を発表しています。
　バーナンキＦＲＢ議長もこの問題について、シューマー上院議員への書簡の
中で、次のような見解を明らかにしています。ちなみにＦＯＭＣとは、日本の
「金融政策決定会合」に相当するもので、米国の金融政策を決定する会合のこ
とをいうのです。
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　景気への悪影響を緩和させるために、ＦＯＭＣも行動を起こす用意がある
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　――バーナンキＦＲＢ議長
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　ところで、なぜ、米国の住宅ローンの問題が世界中にかくも大きな影響をも
たらすのでしょうか。そもそもサブプライムローンという住宅ローンは、どの
ような住宅ローンなのでしょうか。
　お金を貸す側にとっては、信用力があって、貸したお金をきちんと返してく
れることが確実な層には金利などの条件を優遇して融資します。こういう対象
を「プライム」といいます。「サブプライム」というのはプライムの次という
意味ですので、プライムの層よりも信用力の低い層――本来であればお金を借
りることができない層を意味します。
　しかし、この層は人口が大きいのです。貸す側としてはそこにメリットがあ
ります。それに米国の住宅価格は歴史的に一貫して右肩上がりで推移してきた
のですが、とくにこの６年間の上昇は異常なほど上昇していたのです。この数
が多いことと、住宅価値が上昇していることをうまく組み合わせると、本来お
金を貸せない層に高金利（年２０〜３０％）で融資し、住宅を持たせることが
できる仕組みを考え出した金融業者がいるのです。どんな条件の住宅ローンか
というと、次の３つの特色のある常識では考えられないローンなのです。
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　　　　　　１．書類審査（収入証明等）を行わないこと
　　　　　　２．最初の２年間は低利率の固定金利が適用
　　　　　　３．最初の２年間は利息のみの支払いでも可
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　住宅を購入する側からみると、頭金は不要で、当面は利息のみの支払いとい
うことなのでまとまった資金は不要であり、収入の低い層でもなんとか手が届
くのです。しかし、３年目からは高金利でしかも変動金利、それに元金の返済
が上乗せされるので、支払額は高額になってしまいます。
　このことを不安に思うユーザーに対して、業者側はその時点でのリファイナ
ンス（借り換え）をすればいいと説得するのです。つまり、その頃には住宅価
格は上昇しているので、借り換えれば有利なローンになるというのです。
　金融業者としては、３年後になってユーザーがお金を返せなくなれば、住宅
という資産があるので、それを売ればよいと考えていたのです。あくまでも住
宅価格は上昇し続けるという前提に立ってそういう仕組みを考えたのです。

●鍵を握る住宅価格――下落局面に入っている

　住宅ブームが加熱した２００３年以降になると、借り手の知識不足につけこ
み、「３年後はリファイナンスするから・・」という空手形を乱発して、高金
利のローン契約にサインさせる悪徳ブローカーが増えてきたのです。
　驚くべきことは、業界首位のカントリーワイド・フィナンシャルにいたって
は、自己破産履歴のある借り手にすら貸したとわれます。しかし、こんなロー
ンが長続きするはずがないのです。
　サブプライムローンの借り手の延滞率は、今年第１・四半期、全米平均で、
２．９％になってしまったのです。これは、ＩＴバブル崩壊後の景気後退期で
ある２００１年の水準を上回っているのです。
　中でも変動金利型サブプライムローンの延滞率はきわめて高く、既に１５％
を超えており、ピークになる２００８年半ばには３０％を超えるといわれてい
ます。実に３人に１人は抵当流れ予備軍といわれているのです。
　こうなってくると、解決の鍵を握るのは住宅価格ですが、どのような状況で
しょうか。
　４〜６月のＳ＆Ｐケース・シラー住宅価格指数（全米平均）は、１９８７年
の統計開始以来最大の下げ幅を記録しているのです。これに近い下げ幅を記録
したのは１９９０年のことであり、それ以来米国経済は不況に突入しているの
で、不安が広がっているのです。こうした価格下落局面では買い控えの傾向が
出てきており、全米各地に広がりつつあります。いわゆる負の連鎖が起こって
いるのです。このテーマは次回も続けます。　　　　　　　　　　　　　以上

●サブプライムローンは特殊な手法で証券化される

　サブプライム問題について多くの人が抱く疑問には、次の２つがあります。
このうち、１については、前回（第７２号）で述べました。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　　　　　１．サブプライムローンとはどのような住宅ローンか
　　　　　２．米国の住宅ローン問題がなぜ世界に波及するのか
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　今回は２について考えていきます。
　サブプライムローンは確かに米国の住宅ローンなのですが、それが世界中の
問題になるのは、サブプライムローンが証券化されて金融商品に組み込まれ、
世界中に普及しているからなのです。
　それでは「証券化」とは何でしょうか。証券化の定義はなかなか難しいので
すが、ごく簡単にいうと次のようになります。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　有価証券を利用して金融資産を流動化させることをセキュリタイゼーション
　――証券化（securitization）という。
―――――――――――――――――――――――――――――――――――
　例えば、銀行が保有する貸付債権――事業会社への貸付金や個人に対する住
宅ローンは貸付期間が長期にわたるものが多いのです。この場合、銀行の資金
は長期的に固定化されることになります。
　こういう債権は、「資産担保証券――ＡＢＳ」という証券の形に変えて、借
り手との契約はそのままで、市場で投資家に売却することができます。そうす
ると、銀行にはお金が入ってきます。
　つまり、銀行は借り手から貸付金の返済を受けたのと同じ効果が得られるの
です。銀行にとっては、資金の長期固定化を防止できるし、貸し倒れリスクも
少なくなるというメリットがあるのです。
　それでは、サブプライムローンは資産担保証券化されて市場で売却されてい
るのでしょうか。
　実はそれほど簡単な話ではないのです。サブプライムローンは資産担保証券
化されるのですが、その格付けは最高でも中リスク格（ＢＢＢクラス）にしか
ならないのです。これでは投資家から多くの資金を集められないので、複雑な
金融技術を使って繰り返し再証券化し、高い格付けを取得して市場で売却する
のです。この形をＣＤＯ（債務担保証券）といっています。
　どういうことをやるのかというと、できる限り多くのサブプライムローンを
集めてプール化し、債権ごとのリスクを計算してその組み合わせを工夫するこ
とによってリスクの再評価をしたうえで再証券化するのです。これによって高
い格付けを得て、市場で投資家に売却しているのです。このようにして証券化
された金融商品は数多くあり、それらの金融商品を保有している投資家は世界
中にたくさんいるのです。知らないで保有している人も多数います。

●混迷をきわめる世界経済

　ところが困ったことに、住宅価格が下がったことに加えて、融資時の所得の
虚偽申告などによって、サブプライムローンの延滞率が、あらかじめ予定して
いたレベルよりも高くなってしまったことです。こうなると、当然損失額は予
定を大きく上回ることになります。
　損失が予定よりも上回ると、当然のことながら、格付けは引き下げられるこ
くなります。これによって証券化商品の売却価格の下落に歯止めがかからなく
なり、損失額はさらに大きくなります。格付け会社のムーディーズやＳ＆Ｐは
２００７年７月から８月にかけて、数次にわたる住宅ローン関連商品の格下げ
を発表しています。これによって負の連鎖がはじまったのです。
　このように損失は次から次へと連鎖し、予期しなかったマイナスが積み重ね
られることになります。やっかいなのは、証券化が幾重にも繰り返されている
ため、損失がどのくらいの範囲まで拡大するのか、専門家でも掴めない事態に
陥っていることです。
　これによって資金繰りに窮する金融機関が出てきています。こうした証券化
商品を多く保有するファンドは、これらの金融商品を担保にして融資を受けて
いるので、金融機関への返済が滞るケースが多くなりつつあります。そのよう
なファンドはとくに欧州に多いといわれます。
　この事態を放置すると、金融機関は融資に及び腰になって貸し渋りを行い、
信用収縮（クレジットクランチ）に拍車がかかる恐れが出てきます。この信用
収縮を防ぐために、ＦＲＢ（米国連邦準備制度理事会）とＥＣＢ（欧州中央銀
行）は多額の資金供給に踏み切ったのです。
　日銀は８月９〜１３日にかけて１．６兆円、さらに１６日に１．６兆円の資
金を追加供給していますが、その額はＦＲＢの６４０億ドル（約７．５兆円）
ＥＣＢの２０３５億ユーロ（約３２兆円）に比べると、かなり小規模になって
います。しかし、こういう情勢を受けて日銀の懸案事項である利上げは、年内
困難の見通しになっています。
　世界同時株安から約１ヶ月が経過していますが、現在でも株価の乱高下は続
いています。問題は解決しているとはいえず、このサブプライム問題によって
世界経済の先行きが不透明化しています。とくに欧州当局の動向には目が離せ
ない状況であるといえます。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　以上